¿CÓMO ESTRUCTURAR UN PLAN DE EXPORTACION?. Marketing estratégico y operativo para la investigación de mercados.

Tutorizo frecuentemente proyectos de exportación y la pregunta siempre es la misma, ¿qué etapas debo seguir en mi plan de internacionalización?... Muchas veces "pretendemos empezar la casa por el tejado"...es decir, que nos olvidamos de una de las máximas de la internacionalización, la "ley del embudo", que marca el punto de partida siempre desde lo más general al detalle particular. El ejemplo típico es la traducción de webs y catálogos a varios idiomas pretendiendo tener "comunicación internacional". Nada más lejos de la realidad...

Marketing estratégico y marketing operativo se suceden en el tiempo.

Ejemplo de una de mis diapositivas sobre segmentación de mercados.

• En la imagen, partimos de la premisa de que los planes de exportación deben de estructurarse para cada una de las U.E.N. (unidades estratégicas de negocio) con las que contamos en nuestra empresa y por gama de producto. 
• Una vez definida la gama de producto más exportable, decidimos aproximarnos al mercado por la vía de los mercados geográficos o bien eligiendo la vía cliente directo. ¿Selecciono zonas geográficamente interesantes para buscar en ellas a mis clientes o bien defino un perfil de cliente tipo y trato de encontrarlo allí dónde esté?...Si somos una empresa que comercializa escopetas de caza de lujo lo lógico es que definido el perfil de comprador trate de atraerlo por ejemplo, mediante ecommerce, con publicidad en las revistas de las líneas business más reputadas, etc. Es más efectivo que buscar zonas geográficas en el mundo y luego en ellas intentar localizar a este tipo de cazadores...En general  y en este post tomaré la alternativa de la vía mercado geográfico para continuar con la explicación, ya que suele ser la más habitual. Hay que decir que ambas vías de aproximación pueden ser complementarias.
• Dependiendo del producto, de la definición del mercado en destino, de los recursos disponibles, de nuestra experiencia, y de unos cuantos factores más, decido si me concentro en unos pocos países o zonas o si por el contrario diversifico. Si mi mercado objetivo en destino es muy pequeño, lo normal será la diversificación. Habitualmente las empresas concentran sus esfuerzos en pocos países o zonas y por supuesto priorizan.
• Para elegir mercados habitualmente comienzo con una segmentación negativa, es decir, descartando aquellos países que en principio no cumplen con los mínimos requisitos para ser de mi interés.
• A continuación debo establecer cuáles son los requisitos mínimos que debe cumplir un país o zona geográfica para que puedan ser del interés de mi empresa. Por ejemplo, que tenga un crecimiento positivo en el último año, que su idioma de comunicación sea el español, que sea un país donde ya está mi competencia, etc...
• Aplicando estos filtros de segmentación geográfica, obtendremos una lista de países y/o zonas que han pasado este primer filtrado. A continuación para establecer nuestras prioridades debemos realizar una evaluación comparativa, y así sabremos por dónde empezar...
• Elegido el país o zona geográfica, definiremos el mercado potencial y/o disponible y segmentaremos, dividiremos el mercado en conjuntos de potenciales clientes que puedan ser tratados de un modo similar, con un misma mezcla de marketing. 
• Cada segmento de mercado definido puede ser merecedor de un marketing mix diferenciado, por lo que deberé también evaluar a los segmentos y priorizar.
• Elegido el segmento objetivo definiré mis políticas de marketing operativo: PRODUCTO, DISTRIBUCION, PRECIOS Y PROMOCION.
• Adaptación de producto: puesto que casi no existen productos globales que se puedan comercializar de modo idéntico en todos sus mercados, tendremos que estudiar cómo hacemos que nuestro producto se adapte a los requerimientos del mercado elegido.
• Logística interna y externa. Canales de distribución. Estudiaremos nuestra logística tanto interna como externa para hacer llegar el producto a su cliente objetivo, y por supuesto las distintas alternativas de distribución. ¿Es posible la vía directa?, ¿debo acudir a un intermediario, agente o distribuidor?, ¿tengo que implantarme en destino?, ¿busco socios locales?, etc. Las alternativas son múltiples
• Una vez conocido mi público objetivo y cómo voy a llegar a él, tendré que estudiar a mi competencia y sus precios para fijar mi política de posicionamiento en precios, y evitar estar "fuera de mercado".
• Por último, definimos cómo promocionar nuestros productos del modo más adecuado para que puedan atraer a nuestro púbico objetivo. Comunicación y promoción son pieza clave en este rompecabezas, porque ¿de qué sirve el mejor producto si es invisible a su público objetivo?. No olvidemos que es necesaria siempre una adaptación de nuestra comunicación y que las estrategias en Internet, en el caso de existir, deben estar alineadas con las actuaciones fuera de la red. 

En cuanto a las fuentes de información para la investigación de mercados exteriores, recomiendo por ejemplo acudir al Plan Cameral, www.plancameral.org, en sus herramientas de apoyo al exportador cuenta con unas guías muy útiles para estudiar mercados exteriores online.

Ejemplo de presentación para el Curso Estrategia y Gestión del Comercio Exterior de Cámara Zaragoza.

COMERCIO EXTERIOR ACEITE DE OLIVA ECOLÓGICO por Johana Hernandez